En què consistia l'art del bon dir? Avui, argumentem millor de com ho feien els clàssics? Els retòrics feien brífings? La invenció o estratègia retòrica d'abans té punts de coincidència amb els documents de l'estratègia publicitària actual? La disposició clàssica equival a la fase creativa del discurs publicitari? Podem reconèixer els conceptes fonamentals de l'elocució -la coherència i l'eficàcia- en la publicitat? L'autor de Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat (Papers d'estudi, 10), proposa a Què dir, a qui i per què una iniciació als principis de la redacció publicitària des del coneixement teòric i la pràctica de la retòrica. Perquè, si s'exerceix adequadament l'estratègia del pensament i del llenguatge, es fa evident que el discurs publicitari actual, tant en la concepció com en l'expressió, té més punts de coincidència amb les formes antigues de creació del discurs retòric clàssic del que els mateixos publicitaris imaginen.