Són les grans organitzacions no governamentals per al desenvolupament una manifestació més de l'expansió social de la marca en les societats postmodernes? Tot partint d'aquesta pregunta Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció indaga i descriu els principals relats construïts pels anuncis de televisió de nou ONGD: Cruz Roja, Unicef, Intermón Oxfam, Médicos Sin Fronteras, Manos Unidas, Ayuda en Acción, Intervida, Anesvad i África Directo, al llarg de dues dècades. Hi presentem, a més, el neorelat solidari com la narrativa que permet explicar bona part dels errors comunicatius d'una època que arranca a meitat dels vuitanta amb el boom de creació de noves organitzacions, continua amb el creixement publicitari dels noranta, i es perllonga fins la crisi financera que encara vivim. El propòsit general del llibre és analitzar la rellevància social i comunicativa d'aquesta mena d'anuncis i palesar la utilitat i la urgència de (re)pensar-los com a ciutadans i telespectadors conscients i responsables.