Si racionalidad y emocionalidad han sido institucionalizadas con la misma fuerza en la organización cultural del capitalismo, es necesario explicar cómo la cultura capitalista ha integrado e imbricado esos rasgos en conflicto en la estructura cultural del consumidor moderno (Adorno y Horkheimer, 1979 [1944]; Habermas, 1985; Simmel, 2004 [1903]; Smelser, 1998; Weber, 1978; Welcomer, Gioia y Kilduff, 2000). La racionalidad es una característica del pensamiento cognitivo, que generalmente requiere una orientación hacia la planificación a largo plazo, aborda el mundo en forma sistemática y evalúa los objetos del mundo comparándolos entre ellos y/o según su adecuación al interés propio (Boudon, 2009; Parsons, 1937; Scott, 2000; Weber, 1947); la búsqueda del placer y la emocionalidad en general se orientan hacia el presente, quieren gratificación inmediata y se basan en los sentidos (Mitchell, 1910; O’Shaughnessy y O’Shaughnessy, 2002; Scott, 2000: 126-128). Si suponemos que las culturas tienen núcleos institucionales coherentes, eso plantea una pregunta: ¿cómo es posible que la acción esté cada vez más racionalizada y al mismo tiempo sea cada vez más intensamente emocional? Hay una serie de paradigmas que explican el hecho de que en la cultura capitalista se hayan intensificado las formas tanto racionales como emocionales del individualismo.