A part de ser centre de negoci, factor econòmic i capital de l'empresa, les marques són, per a Joan Costa, organismes, éssers vius i respirantes. A través d'una mirada global i transversal sobre la marca, els autors de la present obra ens aproximen la realitat del fenomen marcario i busquen comprendre l'estructura invisible i indivisible de la marca. El que no és evident, però és. El que hi ha de general, permanent i universal en el fons de les grans marques i totes elles comparteixen: una estructura profunda, a partir de la qual sorgirà la idea que proporcionarà la imatge i missatge posteriors.